国内 “ 贺岁 ” 文化市场的繁荣，起源于 “ 贺岁片 ” 的发展。 贺岁片，顾名思义是用来贺岁的影片，就是要 “ 喜气 ” ，要产生较好的娱乐效果，让人们开心的笑，营造一个喜庆气氛，起到祝贺节日的效用。不过， “ 贺岁片 ” 实际上是来源于美国好莱坞的一种影视市场操作理念，它是电影从业人士利用圣诞节期间这一特殊时段而推出的专门为节日中的观众量身制作的影片，针对广大观众的口味，以轻松、娱乐性的内容吸引观众。

中国的 “ 贺岁片 ” 最早出现在香港，并由香港最先传入内地。 1995 年岁末，香港贺岁片《红番区》出现在大陆的各大影院，国内观众第一次知道了 “ 贺岁片 ” 的说法。在领略了 “ 贺岁片 ” 的独特魅力的同时，它的 8000 万元人民币的票房也使一直困扰于低迷票房的电影人大吃一惊。其后，影片《白金龙》、《我是谁》继续加温贺岁档，逐步培育出内地电影放映的黄金时期。

而我们真正意义上形成贺岁市场是从 1997 年才开始的。该年冯小刚推出他的第一部贺岁电影《甲方乙方》在市场上一炮打响，接着英达的贺岁电视剧《家和万事兴》又红火的一塌糊涂。因为圣诞、新年、春节，这三大节日在国内都很流行，并且时间相近，因此贺岁文化市场空间相对较大，加上很适合观众的需求。由此，贺岁的概念也越来越多地被商家所炒作，在全国掀起一阵阵 “ 贺岁风 ” ，涵盖的范围涉及各个文化领域，包括电影、电视、音乐、话剧以及图书等等。

而今年叫得响当当的贺岁电影只有冯小刚的《天下无贼》、周星驰的《功夫》两部。整个电影市场只有两部叫座的影片，未免显得过于冷清。不过，大家用不着担心，东边不亮西边亮，只要有市场。

贺岁文化标签开始泛滥   

12 月 9 日，随着贺岁电影 “ 天下无贼 ” 的首映，贺岁话剧 “ 翠花 ” 系列第三部《翠花快乐六人行》在长安大戏院正式公演，与此同时，号称国内首部贺岁图书的《天下有贼》也跟风而上在京首发。

商家争先扛起 “ 贺岁 ” 大旗，这招还真挺管用，冯小刚的贺岁电影《天下无贼》自首映后，在南北各地普遍开花，首个周末票房就狂收３０００万，远超去年的《手机》，据说有望继《十面埋伏》之后，成为今年第二部票房过亿的国产影片。而《翠花快乐六人行》首演日，长安大戏院竟出现了观众蜂拥而至的火爆场面。在首演之后， “ 翠花 ” 又在一天之内取得了票房 10 万元的成绩。据称到年底该剧在北京的票房要突破 1000 万！

不过 “ 贺岁 ” 标签现在也已经成为一些文化商人手中获取利润的有利工具。 美其名 “ 贺岁 ” ，实为观众口袋的钞票而去。所以不管货好货坏，只要贴上 “ 贺岁 ” 标签，好象就会与众不同。譬如《天下有贼》，图书内容可以说与 “ 贺岁 ” 无关，只为寻求炒作的卖点，生拉硬套 “ 贺岁 ” 的招牌。《天下有贼》的策划人红狐狸毫不避讳地坦言 “ 这本书除了档期和《天下无贼》相同外就没什么关系了。我们并无恶意，只想搞笑让读者看了开心，继续无厘头搞笑之路。 ”

很多人均对贴着 “ 贺岁 ” 标签大肆炒作的文化作品表示反感。正是因为炒作和搭顺风车，号称国内首部贺岁图书的《天下有贼》，出胎才一周左右，便被网友评为 2004 年 “ 问题 ” 图书榜头一位，好歹是出名啦！出名之后畅销是挡也挡不住，谁叫咱中国人爱跟风啊！

“ 贺岁 ” 文化蔚然成风并不是坏事，它不但活跃了文化市场，同时也为人们的文化生活凭添些许乐趣。只是历经了这些年的 “ 贺岁 ” 热潮后，不少问题清晰地暴露在我们面前，譬如：商业诉求过急， “ 贺岁 ” 标签太泛滥，多数贺岁作品重炒作形式胜过内容；作品风格单一， “ 喜剧＋明星＋炒作 ” 似乎已成贺岁的代名词；观众的可供选择性太少，贺岁电影只冯小刚一枝独秀，难见其他好片。等等诸如此类的现象和问题都值得我们去思考。

贺岁文化如何健康发展

“ 贺岁 ” 文化是中国的一种特殊文化品牌，本应好好珍惜。 不过很多制作方有投机心理，没时间考虑艺术形式和内容是否达到较高质量及艺术规律的特殊要求，只顾打出 “ 贺岁 ” 的牌子，其实并不具备贺岁的品质，甚至损坏了 “ 贺岁 ” 的品牌。这将形成一种很不健康的文化市场环境，不利于整个文化市场的发展。

关于贺岁市场，好多人一直以为这是一个巨大的金矿，贴上标签就能来财。但是，仅仅打着贺岁旗号或是贺岁愿望就能成功真是痴心妄想。不管是贺岁电影、贺岁话剧，还是贺岁书，光靠炒作，玩概念是行不通的，毕竟赢得市场与观众的关键在于作品的质量。

因为贺岁市场是隐形的，可有也可无。因为这并不是象吃饭穿衣一样为人们所必须的。享受贺岁文化，只是人们在闲暇里根据自己的兴趣爱好作出的一种选择而已，有选择，就必然有人要痛苦，因为市场是由两个部分共同实现的。一是要创作出适应市场的作品，二是把它卖出去转换成钱。你要加入这场游戏，就必然接受这个规则的考验。如果推出的作品缺乏市场性，不能为观众喜欢，就算打着 ” 贺岁 “ 标签也无济于事。

以贺岁电影为例。贺岁片的基本要素是：喜剧、明星、炒作。导演们早就掌握了这些要素，也有众多影视公司在岁末争相上马，一窝蜂地打 “ 贺岁 ” 牌，那为何鲜有好的贺岁片出现？比如近年来的贺岁影视剧《大惊小怪》、《考试一家亲》、《美丽的家》、《幸福时光》等，尽管云集了张艺谋、赵本山、梁天、傅彪、宋丹丹、梁冠华等大腕明星，但却并未得到预期的掌声与票房。时至今日，依然只有冯小刚一枝独秀。不过，冯小刚的贺岁片虽然能够搅热市场，但每次看完后，总是令人感到遗憾，因为制作还是很粗糙，存在不少问题，整部影片的不足很明显。

“‘ 贺岁片 ' 三个字跟电影本身没关系，这是搞发行的人操纵市场的一个手段，是商业噱头。 ” 对于贺岁市场的玄机，冯小刚认识得很是清楚： “ 只要是新年档期上映的影片，都应该是贺岁片。关键是要摸准观众和市场的脉。 ”

高级制片人刘沙说： “ 观众在欢乐、喜庆的节日氛围中，需要既轻松又有教育意义的影视剧，这已形成消费需求和审美取向。但是过多过滥就会造成观众的逆反心理，不管是贺岁电影还是贺岁书都是这样。现在缺乏精品力作，水平低下。贺岁作品，一方面要紧跟市场，一方面要有独特的眼光。 ” 

曾多次负责推广发行贺岁片的张伟，对贺岁文化的市场前景充满信心，他认为， “ 贺岁 ” 超越了 “ 辞旧迎新 ” 的风俗内涵，形成了特有的市场，这是经济和文化繁荣的体现。从海外引入的 “ 贺岁 ” 观念自贺岁电影、贺岁电视剧向贺岁歌曲、贺岁戏剧、贺岁广告蔓延开来，恰恰说明了这一点。但他同时强调，倘若 “ 贺岁 ” 的标签贴滥了，对谁都不是好事。

由此看来， 将 “ 贺岁 ” 标签与内容完美结合，才是赢得观众与市场的真正法宝。

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